专访天图投资冯卫东：我如何判断一家企业能否成功？
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商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 蕉皮
这是刘润公众号的第890篇原创文章
我很喜欢和投资人聊天。
投资人，是用真金白银下注，去翻未来世界的底牌。他们用钱投票，对自己的思考和判断负责。
投资人赚的钱，本质上也是认知优势的钱。因为看得比别人更透，才能获得更高的收益和回报。
所以，投资人的观点常常很有价值，非常值得学习。
前段时间，我就和一些企业家们，专程拜访了一位著名投资人——天图投资的CEO冯卫东。冯卫东，曾荣获清科集团2019投资界TOP100投资人、福布斯2018中国最佳创业投资人TOP100、2016年胡润中国最佳创业投资人TOP100等称号，并连续多年被投中、36氪等榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。
他们投资的企业，你一定听过或者见过：
小红书、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、飞鹤、钟薛高、鲍师傅糕点、瓜子二手车、江小白……等等。
我们满怀期待地问：
你是如何判断一家企业能否成功的？
冯卫东说，他们很看重的一点，是企业能否成功打造品牌。
因为品牌是降低企业和顾客之间交易成本的工具，是一条深深的护城河，也能产生更高的溢价。
他把判断的心法，总结为三个问题：
你是什么？有何不同？何以见得？
能答好这三个问题，就有机会构建一个好品牌，获得巨大的成功。
— 1 —
你是什么？
答案，是品类。
因为顾客用品类来思考，用品类来表达，用品类来满足需求。
我要去买一双鞋子，买一件衣服，吃一顿火锅。鞋子、衣服、火锅，就是品类。
如果不明确品类，就会受到很大限制。
比如无印良品。
无印良品是做什么的？杂货店？文具店？生活用品？还是重新定义生活方式？不清晰。
相比之下，优衣库就很清楚。是衣服。
所以，哪怕无印良品卖的东西比优衣库多得多，销售额也比不过优衣库。两者的销售额，差6倍左右。优衣库的创始人柳井正，也是日本首富。
因此，品类很重要。海底捞这么有名，还是要把品类名加在后面，说自己是“海底捞火锅”。
街头巷尾的夫妻店，宁愿不要品牌名，也要把品类名写得大大的，比如桂林米粉，重庆酸辣粉。
冯卫东说，曾经有一家企业，在名字后加上了自己的品类名，一周之内生意上涨了20%。
所以，品类很重要，品类是品牌的基础。
既然品类如此重要，那么我们如何开创并主导一个品类呢？
冯卫东说，品类最重要的特点，就是会不断分化，产生新品类。
因为在品类成长过程中，顾客会越来越多。而原有的品类，就难以兼顾小众顾客的需求。
当这些小众顾客的需求达到一定的规模时，就形成了一种新的差异化。
满足这些差异化，也是巨大的机会。
比如，鞋子。
鞋子是一个大品类，但是也在慢慢分化出不同的小品类，每个小品类都有自己的机会。
按照人群分，有童鞋、老人鞋……
按照材料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……
按照功能分，有劳保鞋、运动鞋……
而就算运动鞋，也还在继续分化。
你去商店，说要买一双运动鞋，店员几乎一定会问你，是要买跑步鞋，还是球鞋？
你说要买一双球鞋，店员也几乎一定会继续问你，是要买篮球鞋，还是足球鞋，还是网球鞋？
所以，品类分化，是商业进步的根本力量。
每一次分化，都相当于一个新的空白市场，是抢先进入打造品牌的好机会。
什么是风口？风口，就是快速成长的大品类。冯卫东还说，在各种各样的品类中，要优先选择那些“强势品类”。
什么是强势品类？
就是顾客会“心智预留”的品类，在出门前就已经想到你了，早早为你留好了位置。比如我们刚刚提到的，衣服、鞋子。
什么是弱势品类？
就是顾客出门前可能根本想不起你，或者想要记住你特别麻烦的品类。比如指甲刀，胶水。因为这些东西，在哪里买基本都是合适的，不会特别去关注。
那我万一选择的赛道是弱势品类，很难专门建立一个品牌，怎么办？
这个时候，只能建立“渠道品牌”。
什么意思？
比如水果。水果就是弱势品类。水果很难提供一致性的体验，也有季节性的差异，顾客更不会记住每一种水果的品牌。
顾客唯一能记住的，就是在哪里买水果更好吃，在哪里买水果更放心。
所以，最后在顾客心里留下位置的，可能只有两个“渠道品牌”。一个是沃尔玛，一个是百果园。
你是什么？就是品类。
品类会不断分化，出现许许多多的机会。而在选择时，优先选择那些强势品类。
因为品类就像是一座冰山，品牌只是冰山上的山头。
品牌能不能成功，一方面是和对手竞争，能不能爬上更高的山头。另一方面更重要的，是你所在的冰山，是在长大还是融化。
我们经常说，投资和创业就是选赛道。这个赛道，就是品类。
— 2 —
有何不同？
答案，就是定位。
定位，是对顾客有意义的竞争性差异。
你能为顾客提供的选择，有没有什么更好的不同，值得让顾客记住你，为你买单。
一个判断标准，就是当你说出不同后，顾客会不会说：那又如何？
如果说了这句话，代表你根本不行。
曾经某手机品牌推出广告语：是时候使用双镜头手机。
那又如何？这和我有什么关系？
相比之下，另一个手机品牌的宣传就更好：前后双摄，拍人更美。
这，就是定位。
那么，我们应该如何找到自己的定位？
冯卫东说，先明确自己的品类，知道自己的战场在哪里。然后把市场上已有的品类定位都找出来，再占据一个差异化的定位。
比如，洗发水。
洗发水，是一个巨大的战场。
然后，怎么找出市场上所有对手的定位呢？
一个简单的方法，是看对手的广告。
如果这个品牌有一定的市场份额，并且在过去的广告中一直宣传同一个卖点，那就说明它大概率已经占据了这个定位。
比如海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养、霸王的防脱、沙宣的专业、伊卡璐的草本……
还有没有其他的差异化定位？
比如，黑发。
奥妮，就曾经占据了这个新定位，成为在宝洁系的重重围困之下少数能够脱颖而出的品牌。
但是，奥妮后来走偏了。
在成功之后，奥妮找了一家全球知名的广告公司，重新做市场调研，发现消费者最看重的价值点排序，第一是飘逸柔顺，然后，改变了自己的定位。
这就走入了飘柔的战场。所以最后输的很惨。
奥妮为了体现柔顺，把黄果树瀑布作为广告背景，没想到换来的是销量下滑。
后来，奥妮一急，不信“洋军师”了。又自己做了一个广告，叫“长城永不倒，国货当自强”……
没想到，下滑得更快了。
消费者看到奥妮，一开始还以为是个外资品牌，结果没想到是个国货，让消费者大跌眼镜。
最后，奥妮被收购。
所以，要寻找差异化的定位，更要牢牢占据这个定位。那么，当我们确定一个定位后，要怎么体现和宣传自己的差异化？
冯卫东说，可以从物理特性和市场特性两个方面考虑。
先说物理特性。这是指产品本身具有的特性。
物理特性，又分为直接特性和间接特性。
直接特性，是功能上非常明确的差异。
比如美白保湿、好吃好看、去屑防臭。
间接特性，可以是一些制造方法上的差异化。
比如纯手工，让人觉得更精致。比如经过72道工序，让人觉得更放心。比如新一代技术，让人觉得更先进。
那市场特性呢？
市场特性，是说出那些能影响顾客选择的市场表现。
比如，强调自己的局部领先地位。
老乡鸡曾经的广告语是，安徽最大的连锁快餐。
老乡鸡到武汉开拓市场，也说安徽最大的连锁快餐来了。
这给顾客的感觉就是，能做到安徽最大，一定挺好吃的吧。快餐的尝试成本也不高，那就去试试吧。
再比如，阿芙精油。
阿芙精油的广告语，一开始是“双十一销量第一”，再到“淘宝全网销量第一”，再到“全网销量第一”。
这就是不停在一个具体的市场里，强调自己第一的位置，占领消费者的心智。
那，假如我不是第一怎么办？
有的时候，强调第二，也是一种体现差异化的策略。
因为总有一部分人是“反从众”的，是想尝试新东西的。
蒙牛曾经有一句非常经典的广告语：
蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二。
这就在消费者心智中植入一个认知，我是除了第一名之外，最好的替代选择。
有何不同？就是定位。
定位，就是对顾客有意义的竞争性差异。
找到自己的差异化定位，用物理特性和市场特性体现自己的不同，就是自己独特的竞争优势。
— 3 —
何以见得？
答案，是信任状。
你说了自己的有何不同，但是顾客凭什么相信你？
所以，你要拿出确切可信的证据，来赢得顾客的信任。
冯卫东说，我们有三张信任状，分别是：
可信的第三方证明、顾客的自行验证、品牌的有效性承诺。
什么意思？
第一，可信的第三方证明。
这一点，应该非常好理解。
比如德州扒鸡提供的信任状，是“中华老字号”；八马铁观音提供的信任状，是“国家非物质文化遗产”；飞贷提供的信任状，是“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”。
而除了这些官方的第三方证明，还有一个顾客非常信任的证明——大众点评。
当去饭店吃饭时，如果大众点评在三星以下，我们基本就不考虑了。
大众点评，是用户们打分的第三方结果，也帮助其他用户做出判断和选择。
第二，顾客的自行验证。
这是指顾客自己能感知到的那些值得信任的因素。
比如周黑鸭。
周黑鸭作为中高端的鸭脖品牌，选址不在街边店，而是开在机场、高铁、地铁、购物中心。
顾客看见周黑鸭更加“高大上”的门店，会觉得非常舒服，也会觉得更加干净卫生，自然更愿意尝试和信任这个品牌。
类似的自行验证，还有排队购买。
假如你去吃饭，一家排着长龙，人满为患。另一家门可罗雀，冷冷清清。请问，你会选择哪一家？
稍有生活经验的人，都会选择去人更多的饭店。排队，说明更好吃。
热闹的景象，排队的场景，就是顾客能自己感知到的因素。
第三，品牌的有效性承诺。
承诺，是打消顾客疑虑的好方法。
常见的有效性承诺，有免费尝试，无效退款，声望质押。
免费尝试，我们经常碰到，不管是在购物中心，还是街头巷尾，都有让顾客免费试吃试用的活动。
就连路边卖西瓜的，都懂得立个牌子，“先尝后买，不甜不要钱”。
无效退款，我们也非常熟悉。比如7天无理由退货。
声望质押，也能取得顾客的信任。比如雷军宣布做手机时，大家都很相信他。已经这么成功的人再来创业，他一定会很认真做的。
冯卫东说，当我们要取得顾客信任时，最好不是拿出一张信任状，而是拿出三张信任状。
立体取信，顾客才更容易相信。
他给我举了个例子——百果园。
百果园的第一张信任状，“可信第三方证明”是什么？
2015年亚洲果蔬零售商大奖。
2015年中国连锁百强中唯一的果企。
第二张信任状，“顾客的自行验证”是什么？
百果园作为连锁品牌，全国有许多门店。
门店的形象，也非常统一。
门店多，门店形象统一，顾客就会产生感知，这是一个大品牌，产品和服务也非常标准，应该值得信任。
第三张信任状，“品牌的有效性承诺”是什么？
三无退款。
无理由，无小票，无实物。只要你觉得不好吃，就可以在APP上自助退款。退多少，顾客说了算。
因此，百果园一年退款几千万，但是相比于上百亿的销售额，其实只有千分之几的退货率。
这也从侧面说明，百果园的产品其实很好。百果园也用三无退款的方式，给了顾客极大的安全感。
何以见得？就是信任状。
顾客了解你，知道你能为他提供什么竞争性差异，还要愿意相信你。
打造立体的信任状，把信任状递给顾客，才能让顾客彻底放心。
最后的话
作为一名投资人，如何判断一家企业能否成功？
品牌三问：你是什么？有何不同？何以见得？答案分别是清晰的品类、差异化的定位、令人信服的信任状。听完之后，醍醐灌顶。短短的三问三答，背后却可能是几百万，甚至上千万的经验教训。这是投资人判断企业能否成功的角度，反过来说，也是我们要去思考的创业角度。而任何成功背后，都有其底层的逻辑和方法论。我的脑海中，出现一句话：投资如果是一门科学，创业就不是一门艺术。感谢冯卫东。 希望这篇文章能给你一些启发，也希望你能构建一个品牌，获得成功。 花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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